مدیریت بازاریابی

[hasoo]

فلسفه هاي مديريت بازاريابي
مديريت بازاريابي را كوششي آگاهانه براي دستيابي به نتايج مبادله مطلوب با بازارهاي مورد نظر دانسته اند. سازمانها فعاليت هاي بازاريابي خود را بر اساس پنج ديدگاه قرار مي دهند، اين ديدگاه ها عبارت اند از: توليد، محصول، فروش، بازاريابي و بازاریابی اجتماعی.

ديدگاه توليد
گرايش توليد يكي از قديمي ترين فلسفه ها براي رهنمود دادن به فروشندگان است. گرايش توليد بر پايه اين فرض بنا شده است كه مصرف كننندگان خواهان محصولاتي هستند كه در دسترس بوده، قدرت خريد آن را داشته باشند؛ بنابراين مديريت بايد فعاليت خود را بر بهبود كارايي توليد و توزيع متمركز كند. هنوز هم ديدگاه توليد يكي از ديدگاه هاي مفيدي است كه در دو وضع زير كاربرد دارد: نخستين وضع مربوط به زماني است كه تقاضا براي محصول بيش از عرضه مي باشد. در اينجا مديريت بايد براي افزايش توليد در صدد يافتن راه هايي برآيد. دومين وضع مربوط به زماني است كه قيمت تمام شده محصول بسيار بالا باشد و بايد براي كاهش آن چاره اي انديشيد. براي مثال، فلسفه كلي هنري فورد بنيان گذار خودرو سازي فورد اين بود كه فرآيند توليد خودروي مدل «تي» كامل شود، به گونه اي كه هزينه آن كاهش يابد و مردم از نظر مالي توان خريد آن را داشته باشند. برخي از سازمان هاي خدماتي، مانند نهادهاي دولتي، از اين فلسفه پيروي مي كنند. اگرچه اين نهادها قادرند مشكلات ارباب رجوع بسياري را برطرف كنند. ولي اين نوع مديريت باعث نارضايتي مراجعه كنندگان مي شود.

ديدگاه محصول
يكي ديگر از ديدگاه هاي عمده اي كه در بازاريابي وجود دارد ديدگاه محصول است. اين ديدگاه بر اين اصل بنا شده است كه مصرف كنندگان، محصولاتي را كه بهترين كيفيت، كاركرد و شكل را دارند خواهند خريد؛ بنابراين سازمان بايد انرژي خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. ديدگاه محصول مي تواند به نزديك بيني بازاريابي منتهي گردد. براي مثال، مديران راه آهن آمريكا چنين مي انديشيدند كه مصرف كنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسيله حمل و نقل، از اين رو به چالش بزرگ و روز افزوني كه بوسيله خطوط هوايي، اتوبوس، كاميون و خودرو شخصي در پيش رويشان قرار داشت توجه نكردند.

ديدگاه فروش
بسياري از سازمان ها به ديدگاه فروش توجه مي كنند و آن بدين معني است كه اگر سازمان تلاش وسيع و گسترده در امر فروش و افزايش آن انجام ندهد محصولات شركت فروش نخواهد رفت. در مرحله عمل، اين ديدگاه را در مورد كالاي ناخواسته به كار مي برند، يعني كالایی كه خريدار به فكر خريد آن نمي افتد؛ مثل بيمه، دست اندركاران صنايع بايد بتوانند خريداران احتمالي را شناسايي كنند و محصولات خود را به فروش برسانند. بسياري از شركت ها، هنگامي كه با مازاد ظرفيت رو به رو هستند از ديدگاه فروش استفاده مي كنند. هدف آن ها فروش چيزهايي است كه ساخته اند و نه ساخت چيزهايي كه خواست بازار است. در اينجا فروش نقش اساسي دارد و رضايت مشتري در مرتبه دوم اهميت است. اين ديدگاه بر ايجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ايجاد رابطه بلند مدت و سودآور با مشتري متكي است. ديدگاه فروش بر اين فرضيه ها استوار است كه اگر مشتري تشويق به خريد محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خريدار، اين مفروضات نمي تواند داراي بنياني محكم باشند، نتيجه بيشتر تحقيقات نشان مي دهدكه مشتريان ناراضي براي بار دوم اقدام به خريد همان جنس نمي كنند و بدتر اين كه به طور متوسط يك مشتري راضي رضايت خود را به سه نفر خواهد گفت ولي مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به بيش از ده نفر منتقل مي كند.

ديدگاه بازاريابي
مقصود از ديدگاه بازاريابي اين است كه دستيابي به هدف هاي سازمان در گرو شناخت نياز خواسته هاي بازار مورد نظر و تحويل كالاي مورد پسند مشتريان به صورتي اثربخش و با بازدهي بالاتر از شركت هاي رقيب است. ديدگاه فروش گاهي با ديدگاه بازاريابي جا به جا مي شوند. در ديدگاه فروش؛ مبناي فعاليت هاي شركت ها توليد است، كه اين توليد بايد از طريق سياست هاي تشويقي و ترفيعي به فروش مي رفت تا از سود به دست آمده، ادامه حيات شركت ممكن گردد. ما در مفهوم و ديدگاه بازاريابي آغاز و مبناي همه فعاليت ها نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان و مشتريان، يا به طور كلي، خريداران است كه از طريق تحقيقات بازاريابي و بررسي شناخت بازار مشخص مي شود. هدف نيز كسب سود با ارضاي نياز خريداران و ارائه خدمات لازم است(روستا و همکاران)